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| 用户参与企业营销互动的影响机制研究——以微博抽奖为例 | |
| 引用本文： | 徐德华,胡佳玲.用户参与企业营销互动的影响机制研究——以微博抽奖为例[J].情报探索,2023(3):62-69. |
| 作者姓名： | 徐德华 胡佳玲 |
| 作者单位： | 同济大学经济与管理学院 |
| 摘 要： | 目的/意义]“有奖互动”作为一种营销策略，利用奖品作为激励吸引大量用户参与转发、评论等互动方式，能够有效提升企业营销效果。通过影响机制研究，为企业制定基于微博抽奖的社交媒体营销计划提供实践指导。方法/过程]以微博抽奖类企业微博营销帖子为研究对象，构建基于感知价值理论的模型并提出假设，探究用户参与企业营销的影响机制。结果/结论]经研究发现，用户参与企业营销互动除了受到奖品因素的激励外，还会受名人信息、粉丝数和营销内容数的正向影响；关注行为对评论数具有显著负向影响，内容字符数对转发和评论两种用户互动行为均具有负向显著影响。本研究对现有文献做出了补充，同时为企业如何制定互动营销计划以提高营销目标提供一定指导。 |
| 关 键 词： | 社交媒体营销 互动营销 微博抽奖 用户在线互动 感知价值理论 |