| 基于滞后主成分回归的电商平台广告效果评价研究 |
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| 引用本文： | 贾晓霞,智路平,李巧艳.基于滞后主成分回归的电商平台广告效果评价研究[J].技术与创新管理,2020,41(3):308-318. |
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| 作者姓名： | 贾晓霞 智路平 李巧艳 |
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| 作者单位： | 上海理工大学 管理学院,上海,200093;上海理工大学 管理学院,上海,200093;上海理工大学 管理学院,上海,200093 |
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| 摘 要： | 基于对广告投放相关变量的细分,考虑负二项分布中成功概率值在处理广告信息累积性方面的优势,提出负二项分布和主成分回归相结合的滞后主成分回归模型,并以天猫平台某口香糖广告投放为研究对象,采集该品牌真实广告展现和点击数据,进行了实例验证。实证结果表明,销售峰值的出现滞后于广告大力投放日,这体现出广告效应的滞后性和累积性。负二项分布对广告变量的滞后处理效果良好,所提出的滞后主成分回归模型能够真实地模拟天猫平台广告效应,并在提取不同渠道广告变量主要信息的基础上,较好地反映出广告投放各维度对销售额的贡献。作为点击计费广告,口香糖直通车和糖果类直通车的投入产出比普遍好于钻展,其中,竞争产品关键词、长尾词直通车的投放对销售额促进效果最为明显。星级店铺贡献率接近10%,不失为是一种很有效的电商广告。
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| 关 键 词： | 天猫平台 负二项分布 主成分回归 广告效应 电商平台 模拟 |
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